پایان نامه بررسی بازار سبزیجات خشک

فصل اول
طرح تحقیق

بررسی وضعیت بازار سبزیجات خشک (داخلی و خارجی) مشکلات این بازار و راهکارهای توسعه و پیشرفت بازار این محصول.

هدف و ضرورت تحقیق
با توجه به اینکه در ایران انوع آب و هوا وجود دارد و شرایط و اقلیم نیز متنوع می باشد در نتیجه تنوع سبزیجات آن بسیار می باشد و همچنین سبزیجات ایران بواسطه ی نحوه ی عملیات کاشت و داشت و برداشت و وجود خاک بسیار غنی و حاصل خیز در جهان مطلوبیت زیادی دارا می باشد.
در همین راستاها بایستی در سدد صدور این محصولات به خارج از کشور به بهترین نحو ممکن کوشید و لذا نگهداری و عرضه ی داخلی آن نیز یکی دیگر از هدفهای این رشته می باشد و برای محقق کردن این ارزشها ابتدا باید روشی یافت که توانایی نگهداری بهینه در زمان طولانی بصورت مطلوب و تازه را داشته باشد. لذا خشک کردن سبزیجات راهی است مناسب برای این امر.
طی برقراری ارتباط با تعدادی از صنایع مرتبط و مذاکرات انجام شده ضرورت بررسی بازار جهت انجام سرمایه گذاری های تولیدی در ایران ضروری می باشد، لذا با توجه به کاربردی بودن طرح نسبت به بررسی بازارهای داخلی و خارجی و ارائه ی راهکارهای ورود به این بازارها لازم می باشد.
فرضیه ی تحقیق:
۱٫ صادرکنندگان و تولید گران سبزیجات خشک از دانش و فنون بازاریابی آگاهی لازم را دارند.
۲٫ سبزیجات خشک از کیفیت مناسب برای صادارات برخوردار می باشند.
۳٫ روشهای نوین تولید سبزیجات خشک از سوی تولیدکنندگان مورد استفاده قرار می گیرد.

روش تحقیق:
با توجه به وجود انواع روشهای تحقیق در این پژوهش ترکیبی از روش کتابخانه ای و میدانی مورد استفاده قرار گرفته است به این نحو که پیشینه تحقیق ابتدا بر حسب مطالعات اسنادی جمع آوری شده و سپس از طریق مصاحبه با افراد مرتبط با این رشته می باشد.

فصل دوم
ادبیات تحقیق

تجارت بین الملل و کشورهای روبه توسعه
تجارت خارجی معمولاً به کل واردات و صادرات کشور اطلاق می شود که ارتباط متقابل با دنیای خارجی را اقتضا می کند، ارتباط با دنیای خارجی هم از لحاظ واردات و هم از لحاظ صادرات در بررسی احتمال ایجاد وابستگی اهمیت پیدا می کند. می دانیم که صادرات جزئی از تقاضای کل برای تولیدات داخلی به شمار می رود و حاصل آن کسب درآمد ارزی برای کشور است که پس از انتقال و تبدیل به ریال می تواند منشاء مخارج القایی و افزایش تکاثری درآمد ملی گردد. صادرات بویژه زمانی که با مزیت های نسبی کشور در تولید آنها مطابقت داشته باشد راهی برای افزایش رفاه اقتصادی داخلی و استفاده بهینه از منابع است. هدایت منابع اقتصادی به تولید کالاهای صادراتی از یک سو باعث تقسیم کار و تخصیص می شود و از سوی دیگر تولید کنندگان داخلی را به بازار خارجی وابسته می کند.
بنابراین در تجارت خارجی نوع ارتباط مهم است. اگر ارتباط به گونه ای ایجاد شود و نشو و نما یابد که با کمترین خواست و آگاهی یا قدرت کنترل به ادغام در اقتصاد و بازار جهانی منتهی شود تجارت خارجی کشور را وابسته می کند.
بسیاری از کشورهای روبه توسعه به تجارت با دنیای خارجی و بویژه تجارت با کشورهای پیشرفته صنعتی وابسته اند و علت پابرجایی این وابستگی از یک سو نیاز آنها به دانش فنی و امکانات عملی در بکارگیری آن در تولید داخلی و بخصوص تولید کالاهای صادراتی و از سوی دیگر استفاده از مزیت کشور در تولید کالاها و خدمات است که به صرفه جویی های مقیاس و بازار وسیع فروش وابسته می باشند.
لذا تک محصولی بودن از بارزترین اشکال وابستگی به تجارت خارجی است و در عوض کمترین وابستگی به کشورهایی بر می گردد که کالاهای متنوع، عمدتاً از نوع صنعتی و با ارزش افزوده بالا صادر می کنند.
در بیشتر کشورهای در حال توسعه، صادرات فاقد تنوع لازم می باشد و عموماً محدود به یک یا دو ماده عمده است و در اغلب موارد همین صادرات ۷۰ تا ۹۰ درصد درآمد ارزی کشور را تأمین می کند. به عنوان نمونه صادرات پنبه مصر، قهوه برزیل، مس شیلی، کنف بنگلادش، نفت ایران و … را می توان نام برد. بطوری که تجربیات حاصله از بازرگانی بین الملل تا کنون نشان داده، با مختصر کاهش در بهای جهانی این مواد، یکباره تراز پرداختهای ممالک صادر کننده دچار چنان عدم موازنه ای می شود که حیات اقتصادی آنها را تهدید به نابودی می کند، معمولاً در کشورهایی که صادرات عموماً متکی به ی یا دو محصول کشاورزی یا مواد خام اولیه است درآمد ارزی از ثباتی برخوردار نیست که اولاً این بی ثباتی بسیار شدید است و ثانیاً هزینه های این بی ثباتی بسیار زیاد می باشد . بنابراین ملاحظه می گردد که عطف توجه به صادرات به طور اعم و صادرات محصولات غیر تک محصولی به عنوان یک ضرورت برای رهایی از وابستگی تلقی گردیده است.
جایگاه صادرات غیر نفتی در اقتصاد کشور
اصولاً میزان تولید بر مبنای تقاضا شکل می گیرد، تقاضا ممکن است ناشی از عوامل داخلی یا خارجی باشد فقدان عوامل خارجی تقاضا (در اقتصاد بسته) سبب خواهد شد که تولید تنها بر مبنای عوامل داخلی شکل گرفته و بنابراین علی رغم امکان وجود ظرفیتهای تولیدی، میزان عرضه در میزان تقاضا متعادل خواهد شد. اما چنانچه تقاضای خارجی (صادرات) نیز وجود داشته باشد، طبیعی است که می توان ظرفیتهای بلااستفاده را به کار گرفت و اقدام به تأمین تقاضای خارجی (صدور کالا به خارج) نمود. بنابراین بین ظرفیت های تولیدی و صادرات غیر تک محصولی یک رابطه متقابل وجود دارد.
مطالعات انجام شده در کشورهای مختلف نشان می دهد که کمی استفاده از ظرفیت های تولیدی مبتلا به تمام کشورهای در حال توسعه است. میزان استفاده از ظرفیت های تولیدی بستگی به سطح توسعه اقتصادی، اجتماعی دارد. بدین معنی که هرقدر سطح توسعه پایین تر باشد، میزان استفاده از تجهیزات و منابع موجود کمتر است. در کشورهای جهان سوم علل گوناگونی در عدم استفاده کامل از ظرفیت های تولیدی دخالت دارند که کمبود مواد خام و نیروی انسانی ماهر در صدر این علل قرار دارند.
آثار جانبی افزایش ظرفیت های تولیدی
افزایش ظرفیتهای تولیدی بمنظور صادرات غیر نفتی بر پدیده اشتغال، رکورد و تورم تأثیر می گذارد به بیانی دیگر، به حداکثر رسانیدن استفاده از ظرفیتهای تولیدی می تواند نقش قاطعی در از بین بردن بیکاری، رکود و تورم داشته باشد. فرض می کنیم میزان استفاده از ظرفیتهای تولیدی را از ۶۰ درصد به ۱۰۰ درصد برسانیم. در این صورت نه تنها تولید به مقدار ۴۰ درصد افزایش می یابد بلکه حداقل ۲۳ درصد بر تعداد شاغلان افزوده می شود (بالا نرفتن تعداد شاغلان درست به میزان ۴۰ درصد ناشی از صرفه جویی های حاصل از مقیاس است) از طرف دیگر عدم استفاده از ظرفیتهای کامل باعث بالا رفتن نسبت سرمایه به نیروی کار و نسبت سرمایه به تولید است که اولی به معنی لزوم سرمایه گذاری بیشتر در مقابل هر نفر شاغل و دومی به معنی بالا رفتن غیر لازم هزینه های تولیدی و افزایش غیر ضروری قیمت کالاست که همراه با کمبود کالا نقش مهمی در ایجاد پدیده تورم رکودی دارد.
نقش صادرات غیر نفتی در ایجاد اشتغال
صادرات غیر نفتی کلیه اجزاء و عوامل اقتصادی به ویژه اشتغال را تحت تأثیر خود قرار می دهد. مصادیق اثر گذاری آن را بر اشتغال می توان در زمینه های تولید، گردآوری، بسته بندی، صدور و بازاریابی یافت. متأسفانه آمار و ارقام دقیق در جهت اثبات این قضیه وجود ندارد ولی با توجه بیشتر به جنبه های کیفی قضیه می توان این تأثیر گذاری را روشن ساخت.
در زمینه تولید، طبیعی است که صرفاً تقاضای داخلی در مقابل تولیدات با فرض وجود بیکاری، زمانی که بین عرضه و تقاضای داخلی تعادل برقرار شود، می تواند اشتغال را افزایش دهد.
از سوی دیگر چنانچه تولیدات مورد نظر به بازارهای خارجی نیز صادر گردد، در واقع افزایش تقاضا تلقی می گردد که امکان تولید و عرضه بیشتر کالاها و بنابراین زمینه اشتغال بیشتر را فراهم می کند. بنابراین صادرات غیر نفتی از جهت تولید می تواند مستقیماً از طریق نیروی کار فعال در فرآیند تولید و یا غیر مستقیم از جهت تأمین مواد اولیه و ماشین‌آلات تولیدات مزبور، اشتغال را تحت تأثیر قرار دهد. البته هر مقدار کالاها یا تولیدات فوق کاربرتر بوده و به منابع داخلی وابستگی بیشتری داشته باشد تأثیر آن بر اشتغال بیشتر است.
کالاهای صادراتی برای صدور بایستی از مراکز تولید گرداوری و جهت صدور مهیا شوند. طبیعی است که این مسأله بایستی توسط نیروی انسانی انجام پذیرد. به عبارت دیگر از این جنبه، نیروی انسانی در بخش حمل و نقل، تجار و صادر کنندگان، نیروهای دولتی مشغول در بخش گمرکات و … همه به دلیل وجود صادرات می باشد. که البته ارتباط صادرات غیر نفتی و اشتغال از این بابت به حجیم و وزین بودن کالا ارتباط بیشتر دارد یعنی هرقدر کالاهای صادراتی دارای حجم و وزن بیشتری باشد لاجرم باید افراد و نیروی انسانی بیشتری جهت حمل و صدور کالاها به کار گرفته شوند.
به هر حال بین صادرات غیر نفتی و اشتغال رابطه تنگاتنگی وجود دارد که علاوه بر موارد فوق الذکر، زمینه های اشتغال در مواردی چون تحقیقات و بازاریابی، برگذاری نمایشگاههای تجاری-صادراتی، سمینارهای مرتبط با صادرات و مهمتر از انها، ادارات و ارگانهای دولتی که جهت توسعه صادرات تشکیل می شوند (مانند مرکز توسعه صادرات) و … که به هر حال هریک بنابه مورد، تعدادی از نیروی انسانی کشور را به خود مشغول می کند.
تعریف استراتژی
استراتژی عبارت است از الگو یا طرحی که هدف ها، سیاست ها و زنجیره های عملیاتی یک سازمان را در قالب یک کل به هم پیوسته با یکدیگر ترکیب می کند.
نقش و جایگاه صادرات غیر نفتی در استراتژی های توسعه اقتصادی
اگر بخواهیم رشد و توسعه کشورها را که در نتیجه برنامه و الگوهای خاص صورت گرفته است مشخص و تفکیک کنیم، می توان کشورها را از زاویه تجارت خارجی به دو دسته کلی درون گرا و برون گرا تقسیم نمود.
کشورهای درون گرا به بیانی کشورهای طرفدار سیاست جایگزینی واردات می باشند.
کشورهای برون گرا، کشورهای قائل به صادرات هستند که سیاست بازرگانی خارجی آنها در جهت تشویق صادرات عمل می کند. سعی ما براین است که در اینجا هر یک از دو سیاست را جداگانه تبیین نماییم و نظراتی را که در توجیه و تفسیر هر سیاست بیان شده است معرفی کنیم.
الف- استراتژی جایگزینی واردات
تعریف- سیاست درون نگری اقتصادی و به بیانی استراتژی جایگزینی واردات مبتنی بر تأمین احتیاجات بازار داخل کشور با تولیدات داخلی می باشد، به صورتی که این تولیدات به مرور جایگزین واردات گردند.
هدف- عمده ترین هدف از انتخاب این استراتژی رهایی از وابستگی وارداتی و رسیدن به خودکفائی است. وابستگی وارداتی به صورتی که کشور را آسیب پذیر کرده است یعنی به علت نیاز شدید به کالاهای وارداتی، چنانچه کاهش یا قطع واردات صورت گیرد، کشور مزبور در تنگنای اقتصادی قرار گرفته و عواقب ناگوار سیاسی، اقتصادی برای آن بوجود می آید.
از یک طرف انتخاب این روش در جهت کاهش یا قطع نیازهای ارزی و آسیب پذیری می باشد و از طرف دیگر باعث تشویق تولیدات داخلی می شود که این تشویق و حمایت از تولیدات داخلی معمولاً با روشهای کنترل ارزی، تعرفه و عوارض گمرکی، سهمیه بندی ها و دیگر سیاست های محدودکننده واردات انجام می گیرد. همچنین در مورد ایجاد صنایع جایگزینی واردات چنین مطرح می شود که این گونه صنایع بالاخره به مرحله سود آوری تولید به مقیاس وسیع و هزینه های کم خواهد رسید و یا اینکه تراز پرداخت ها با ورد مقدار کمتری از کالاهای مصرفی بهبود می یابد.
نقد و بررسی این استراتژی
عامل مهم در انتخاب استراتژی جایگزینی واردات، رهایی از وابستگی وارداتی و رسیدن به خودکفایی بود. یعنی جایگزین کردن واردات بوسیله محصولات داخلی، روش کلی در این سیاست تمایل به کاهش یا قطع روابط تجاری است که در صورت شدت این تمایل به صورت سیاست انزوای کامل و در صورت ضعف تمایل به شکل متعادل تر متوجه سیاست مبتنی بر خودکفائی می باشد.
ب- استراتژی توسعه صادرات:
تعریف- سیاست برون گرایی اقتصادی و به بیان دیگر سیاست توسعه اقتصادی بر اساس «توسعه بخش صادرات» مبتنی بر تشویق صادرات در کشور است. یعنی در جهت صادرات کالا و افزایش صادرات در کشور و با تأکید بر توسعه صنایعی که از مزیت نسبی برخوردارند و یا اینکه به گونه ای امکانات تولیدی دارند.
هدف- تأمین منافع اقتصادی کشور از طریق توسعه و تنوع در صادرات و تحصیل هرچه بیشتر درآمد های ارزی به کمک آن می باشد. به عقیده چنری در کشورهای در حال توسعه صادرات محصولات صنعتی نه تنها منبع رشد اقتصادی برای آنها می باشد بلکه در برطرف کردن نیازهای ارزی آنها بسیار مؤثر است. وی معتقد است که در سیاست توسعه بخش صادرات اصول و مکانیسم بازار باید در نظر گرفته شود، چون در غیر این صورت صادرات در بازارهای بین المللی شکست خواهد خورد و در نتیجه رشد و توسعه اقتصادی هم حاصل نخواهد شد.
نقد و بررسی این استراتژی
روش کلی در سیاست توسعه بخش صادرات تمایل به تجارت آزاد دارد و در صورت عدم ایجاد هرگونه محدودیتی در اعمال این سیاست آن را می توان استراتژی درهای باز اقتصادی نامید که مبتنی بر اصل مزیت نسبی در اقتصاد کشور می باشد. نکته مهم این است که بدون در نظر گرفتن امکانات توید کشور نمی توان از صادرات صحبتی کرد و این تولید می بایست کالاهای قابل عرضه در بازارهای بین المللی باشد و توجه به عواملی که امکانات رقابت را با ممالک دیگر فراهم می سازد، نیز از ضروریات است.
انواع استراتژی های رقابتی عام
مسأله اساسی در استراتژی رقابتی، عبارت است از موقعیت نسبی مؤسسه در درون صنعت مربوط به خود، موضع گیری نشانگر آن است که آیا سود آوری مؤسسه نسبت به میانگین صنعت ذیربط بالاست یا پایین. مؤسسه ای که بتواند به درستی موضع گیری کند، ممکن است میزان بازیافت در خور توجهی کسب کند. حتی اگر که ساختار صنعت، نامطلوب و سود آوری آن متوسط باشد. رکن اساسی عملکرد بالای میانگین در بلند مدت در واقع آن گونه برتری رقابتی است که بتوان حفظش کرد. اگرچه مؤسسه می تواند برابر با رقبایش دارای شمار فراوانی از نقاط ضعف و قوت باشد، اما دو گونه برتری اساسی هست که مؤسسه می تواند داشته باشد. هزینه کم و تمایز محصول، اهمیت هر توانایی یا ضعف مؤسسه در نهایت تابع اثر گذاری آن به هزینه یا تمایز نسبی است. برتری هزینه و تمایز به نوبه خود از ساختار صنعت مربوط سرچشمه می گیرد. آنها پی آمد توانمندی مؤسسه در برخوردی بهتر از رقبایش با پنج نیرو هستند.
دو مرود اساسی برتری رقابتی یعنی هزینه کمتر و تمایز محصول، همگام با دامنه فعالیت هایی که مؤسسه سعی دارد به کمک آنها به آن دو دست یابد یعنی هدف گسترده و هدف کوچک، منجر به سه «استراتژی عام» برای دست یابی به عملکرد بالای میانگین در آن صنعت می شود که عبارتند از:
۱-رهبری هزینه ۲-تمایز محصول ۳-تمرکز فرآورده.
استراتژی سوم یعنی تمرکز فرآورده به دو گونه می باشد:
الف- تمرکز در هزینه.
ب- تمرکز بر تمایز.
هریک از استراتژی های عام مسیر کاملاً مستقلی را به سوی برتری رقابتی طی می کند در حالیکه نوع برتری را با توجه به هدف استراتژیک مورد نظر بر می گزیند.
استراتژی های رهبری هزینه و تمایز محصول در پی برتری رقابتی در گستره وسیعی از مؤسسه های موجود در یک صنعت هستند در حالیکه استراتژی های تمرکز، نظر به برتری هزینه (تمرکز بر هزینه) و تمایز (تمرکز بر تمایز) در بخش کوچکی دارند. اقدامات ویژه ای که برای اجرای هر استراتژی عام مورد نیاز است در میان صنایع مختلف، متفاوتند. همچنانکه استراتژی های یک صنعت خاص مختلف اند. هرچند گزینش و اجرای یک استراتژی عام بسیار دشوار است ما این استراتژی ها مسیری منطقی هستند که به سوی برتری رقابتی در هر صنعت باید آنها را جستجو کرد.
مفهوم بنیادین که در پی استراتژی عام وجود دارد آن است که برتری رقابتی در کانون هر استراتژی قرار دارد و دستیابی به استراتژی رقابتی، مؤسسه را بر آن می دارد که انتخاب کند، یعنی اگر مؤسسه قرار است به برتری رقابتی دست پیدا کند، باید گزینش را درباره نوع برتری رقابتی مورد نظر و محدوده مربوط به آن را انجام دهد. شعار «همه چیز بودن برای همگان» حاکی از میانه روی استراتژیک و زیر میانگین بودن است زیرا این شعار اغلب بدان معناست که مؤسسه اصلاً هیچگونه برتری رقابتی ندارد.
رهبری در هزینه
از میان سه استراتژی عام، رهبری هزینه از همه روشن تر است، در این استراتژی مؤسسه می کوشد تا در رشته صنعتی خود تولید کننده ای کم هزینه باشد. منابع برتری هزینه متنوع بوده و به ساختار صنعت ذیربط بستگی دارد. این منابع ممکن است شامل صرفه جویی های حجم عملیات، مالکیت تکنولوژی، دست یابی ممتاز به مواد خام و عوامل دیگر باشد. دست یابی به موقعیت تولید کننده ای کم هزینه چیزی است فراتر از تنها کسب مهارت ها، بلکه باید تمامی منابع برتری هزینه را ردیابی کرد و به کار بست. تولید کنندگان کم هزینه به طور معمول یک محصول استاندارد یا غیر تجملی را می فروشند و بر حجم وسیع یا برتری های رقابتی مطلق هزینه از کلیه منابع تأکید می ورزند.
اگر مؤسسه ای بتواند رهبری هزینه را بدست آورد و آن را حفظ کند، آنگاه در رشته صنعتی خود در بالای میانگین قرار دارد، مشروط بر آنکه بتواند تسلط خود را بر قیمت ها در حد میانگین رشته صنعتی خود یا پایین تر از آن نگه دارد. مؤسسه پیشرو در هزینه، با ارائه سطح قیمتی معادل یا زیرمیانگین نسبت به رقبایش، موقعیتی دارد که منجر به بازیافت بیشتر می شود. با این وجود، پیشرو هزینه نمی تواند اصولی را که بر کالای متمایز حاکم است نادیده انگارد. اگر محصول وی از نظر مشتریان قابل قبول نباشد، مجبور خواهد بود برای ادامه فروش، قیمت های خود را خیلی کمتر از رقبا کاهش دهد و این امر موقعیت هزینه مطلوب وی را خنثی می کند. یک مؤسسه پیشرو در هزینه، باید از نظر مبانی تمایز کالا، نسبت به رقبایش یا برابر یا نزدیک به آنها باشد تا عملکردی بالای میانگین داشته باشد حتی اگر ناگزیر باشد برای حفظ برتری رقابتی خود بر رهبری هزینه تکیه کند. برابری در مبانی تمایز به پیشرو هزینه اجازه می دهد تا برتری هزینه خود را به طور مستقیم به سودی بیشتر از سود رقبا تبدیل کند. نزدیک بودن به کالای متمایز بدان معنی است که کاهش دادن قیمت برای دستیابی به سهم بازار قابل قبول، هزینه های مؤسسه کم هزینه را افزایش نمی دهد ولذا می تواند بازیافتی بالای میانگین داشته باشد.
منطق استراتژیک دررهبری هزینه، مؤسسه را ملزم می کند که پیشرو هزینه باشد و نه اینکه یکی از مؤسسه هایی که برای نیل به این پایه می کوشند. مؤسسات بسیاری با تشخیص ندادن این نکته، خطاهای جدی استراتژیک مرتکب شده اند. هنگامی که بیش از یک مدعی پیشتازی هزینه وجود داشته باشد، رقابت میان آنان بسیار شدید است زیرا هر میزان از سهم بازار برای همه جدی است. اگر یک مؤسسه نتواند رهبری هزینه را به دست گیرد و دیگران را به رک استراتژی های خود ترغیب کند، پی آمد های سوددهی (و ساختار بلند مدت صنعت) فاجعه آمیز خواهد بود. بدین ترتیب رهبری هزینه آن گونه استراتژی است که اختصاصاً بر پیشدستی در خرید مواد و کالا مبتنی باشد، مگر آنکه دگرگونی های تکنولوژیکی عمده، مؤسسه ای را بر آن دارد که تحولی بنیادی در موقعیت هزینه به وجود آورد.
تمایز محصول
دومین استراتژی عام وجه تمایز محصول است. در استراتژی تمایز محصول، مؤسسه می کوشد تا در زمینه ابعادی که به طور گسترده مورد توجه خریداران است در صنعت مربوط به خود بی همتا باشد و یک یا چند ویژگی را که خریداران موجود در یک صنعت مهم می دانند بر می گزینند و موقعیتی بی نظیر برای خود فراهم می کند تا آن نیازها را برطرف کند. در این صورت چنین مؤسسه ای با قیمت های بالایی که دارد پی آمد این بی همتایی را لمس می کند.
ابزار دست یابی به تمایز در هر صنعت وضع خاص خود را دارد. تمایز ممکن است بر خود محصول، نظام فروش و تحویل آن، شیوه بازاریابی، و عوامل بسیار دیگر مبتنی باشد.
سازمانی که بتواند ویژگی تمایز محصول را به دست آورد و آن را نگه دارد، در صنعت مربوط به خود عملکردی بالای میانگین دارد، به شرط آنکه اضافه قیمت آن از هزینه ای که برای بی همتا شدن صرف شده است فراتر رود. بنابراین، مؤسسه متمایز همواره باید تلاش کند راههایی برای متمایز شدن بیابد به نحوی که اضافه قیمت مربوط، فراتر از هزینه متعلق به تمایز باشد. چنین مؤسسه ای نمی تواند موقعیت هزینه خود را نادیده بگیرد. زیرا قیمت های زیاد آن نسبت به محصولات مشابه، به توسط موقعیت هزینه نامطلوبی که دارد خنثی می شود. از این رو، مؤسسه متمایز با کاهش هزینه درتمام ابعادی که بر تمایز تأثیر نمی گذارند به برابری یا نزدیکی هزینه اش با سطح مرسوم و متناسب با هزینه های رقبا نظر دارد.
منطق استراتژی تمایز محصول، ایجاب می کند که مؤسسه ویژگی هایی را برگزیند که بتواند بر پایه آن خود را جلوه گر کند و آنها جدا با ویژگی های رقبا متمایز باشند. اگر مؤسسه بخواهد با قیمتی بالاتر فروش کند، باید واقعا از جهتی بی همتا باشد یا دست کم در چشم مردم بی همتا جلوه کند. به هر صورت، در مقایسه با رهبری هزینه، اگر شماری از ویژگی هایی که به طور گسترده مورد پسند خریداران است وجود داشته باشد، می توان از بیش از یک استراتژی تمایز بهره برداری کرد.
تمرکز (محدودنگری)
سومین استراتژی عام، تمرکز بر محصول است. این استراتژی کاملاً با دو استراتژی دیگر فرق دارد، زیرا بر گزینش دامنه رقابت محدود، بر درون یک رشته صنعتی مبتنی است- مؤسسه محدود نگر عضو یا گروهی از اعضای صنعت مربوط به خود را بر می گزیند (پاره بازار) و استراتژی خود را برای خدمت به آنها و حذف دیگران به کار می برد چنین مؤسسه ای با بهبود استراتژی خود برای بازارهای انتخابی می کوشد به نوعی برتری رقابتی در آن بازارها دست یابد. حتی اگر که از یک برتری رقابتی فراگیر برخوردار نباشد.
استراتژی محدودنگر به دو گونه است:
الف: تمرکز بر هزینه
ب: تمرکز بر تمایز
در استراتژی تمرکز بر هزینه، مؤسسه در پی برتری هزینه در پاره بازار مورد نظرش می باشد. ولی در استراتژی تمرکز بر تمایز، مؤسسه می کوشد در پاره بازار خود به تمایز محصول دست یابد. هر دوگونه استراتژی تمرکز بر تمایز مؤسسه می کوشد در پاره بازار خود به تمایز محصول دست یابد. هر دو گونه استراتژی تمرکز بر تفاوتهای موجود میان پاره بازار مورد نظر مؤسسه و دیگر پاره بازارهای صنعت ذیربط استوار است.
پاره بازار مورد نظر یا باید در بردارنده خریدارانی با نیازهای غیر معمول باشد، یا در غیر اینصورت، نظام تولید و توزیعی که به شایسته ترین وجه به این پاره بازار خدمات می رساند باید با نظام تولید و توزیع مربوط به پاره بازارهای دیگر متفاوت باشد. تمرکز بر هزینه از اختلافهای موجود در وضعیت هزینه برخی پاره بازارها سود می برد، ولی تمرکز بر تمایز، نیازهای ویژه خریداران یک پاره بازار خاص را مورد نظر قرار می دهد. چنین اختلافهایی حاکی از آن است که بر این پاره بازارها خدمات مناسب به توسط رقبای بزرگی که در عین حال باید پاره بازارهای بسیار دیگری را در نظر داشته باشند نمی رسد. از این رو مؤسسه تمرکزنگر می تواند برتری رقابتی را با خدمت کردن تنها به این پاره بازارها به دست آورد. البته آشکار است که گستردگی بازار مورد نظر درجاتی دارد، اما اصل بنیادی تمرکز، عبارت است از استفاده از تمایزات ظریفی که بازار مورد نظر با وضعیت تعادلی رشته صنعتی دارد. ناگفته نگذاریم که تمرکز محدود نیز به تنهایی برای دست یابی به عملکرد بالای میانگین کافی نیست.
محدود گرایی، یعنی استفاده از فرصتهای ناشی از عملکرد پایین تر یا بالا تر از حد مطلوب رقبای بزرگ ممکن است رقبا در تأمین نیازهای یک پاره بازار خاص عملکرد مطلوب نداشته باشند و این امر امکان اقدام را برای تمایز محدود فراهم می آورد، رقبایی که هدفهای بسیار وسیع دارند نیز ممکن است عملکردی فراتر از میزان لازم برای تأمین نیازهای یک پاره بازار داشته باشند، بدین معنا که برای این خدمات، هزینه هایی را بیش از حد لازم تقبل می کنند. فرصتی که برای استراتژیست های محدود نگر باقی می ماند این است که با نیازهای چنین پاره بازاری برخورد کنند و دیگر هیچ.
اگر پاره بازاری که مورد نظر استراتژیست تمرکزگراست با پاره بازارهای دیگر تفاوت نداشته باشد، استراتژی تمرکز موفق نخواهد شد. مثال این مطلب رقابت شرکت های کوچک نوشابه سازی با سایر شرکتهای بزرگ با تنوع محصولات در این زمینه می باشد.
همچنین اگر مؤسسه ای بتواند در پاره بازار خود به رهبری هزینه یا تمایز محصول دست یابد و این پاره بازار جذابیت لازم را داشته باشد در صنعت خود عملکردی فراتر از میانگین دارد.
جذابیت ساختاری یک پاره بازار شرط لازم است زیرا برخی پاره بازار های یک صنعت نسبت به بقیه سود آوری کمتری دارند اگر تمرکز گرایان برای پاره بازارهای مختلف هدف گیری کنند، اغلب امکان به کار بردن استراتژی های پایدار تمرکز در یک صنعت به میزان کافی وجود ندارد بیشتر صنایع، پاره بازارهای مختلفی دارند و چون هریک از آنها خریدارانی با نیازمندیهای مختلف یا محصول مطلوب مختلف یا نظام توزیع مختلفی دارند همواره موردی برای به کار بردن استراتژی تمرکز وجود دارد.
میانه روی
مؤسسه ای که هر سه استراتژی عام را به کار می برد اما نمی تواند به هیچ کدام دست یابد، «میان زمین و آسمان» معلق است. چنین مؤسسه ای برتری رقابتی ندارد. این گونه موقعیت استراتژیک دستوری عملی است برای عملکرد زیر میانگین، مؤسسه میانه رو بدون داشتن هرگونه امتیازی رقابت می کند، زیرا مؤسسه هایی که رهبری هزینه، تمایز محصول با تمرکز در محصول را در دست دارند برای رقابت در هر پاره بازاری از موقعیت بهتری سود می برند.
اگر مؤسسه ای میانه رو آنقدر خوش اقبال باشد که محصول یا خریداری سودآور پیدا کند، رقبایی که از برتری رقابتی پابرجایی برخوردارند به سرعت چنین غنیمتی را به یغما می برند. در بیشتر صنایع رقبای بسیار معدودی درحالت میانه روی قرار دارند. مؤسسه میانه رو تنها اگر ساختار صنعتی بسیار دلخواهی داشته باشد یا اگر آنقدر خوش اقبال باشد که رقبایش نیز در میانه راه مانده باشند، خواهد توانست منافعی چشمگیر به دست آورد. به هر صورت، این گونه مؤسسات سود بسیار کمتری از رقبایی دارند که بر یکی از استراتژی های عام مسلط هستند. رشد صنعتی غالباً فاصله موجود میان عملکرد مؤسسه هایی را که یک استراتژی عام دارند و مؤسسه هایی را که در میانه راه هستند عمیق تر می کند، زیرا استراتژی های ناپخته ای را که همراه رشد سریع پدید آمده اند برملا می کند. میانه رو بودن اغلب ناشی از بی میلی مؤسسه به گزینش راهی برای رقابت است.
مؤسسه میانه رو برای دست یابی به برتری رقابتی از هر ابزاری استفاده می کند اما راه به جایی نمی برد، زیرا رسیدن به انواع مختلف برتری رقابتی، همواره ناگزیر با اقدامی از هم گسیخته و نامرتبط همراه است. میانه رو بودن همچنین، مؤسسه های موفق دیگر را که استراتژی عام خود را با رشد یا شان سازمان هم آهنگ می کنند بر می انگیزد.
مخدوش کردن یک استراتژی عام و آنگاه به حالت تعلیق در آمدن برای مؤسسه تمرکز گرا که به صورت پاره بازار مسلط شده است، بسیار هشدار دهنده است. اما تمرکز متضمن محدود کردن تعمدی حجم فروش کنونی است. در این گونه موارد، موفقیت موجب می شود تمرکزگرا علل موفقیت خود را نادیده بگیرد و استراتژی تمرکز را فدای رشد کند، اگر مؤسسه تمرکزگرا به جای چشم پوشی از استراتژی عام صنایع جدید را پیدا کند و با استفاده از استراتژی خود یا روابط بین سازمان در آن رشد کند به موفقیت بیشتری می رسد.
مفهوم استراتژی عام بر این فرض استوار است که راه هایی چند برای دست یابی به برتری رقابتی وجود دارد که البته بستگی به ساختار هر صنعت دارد. اگر تمامی مؤسسه های یک صنعت از اصول استراتژی رقابتی پیروی می کردند هر یک می توانستند مبانی مختلفی را برای برتری رقابتی برگزیند. هر چند تمامی استراتژی های رقابتی موفق نیستند اما راههایی برای عملکرد دلخواه وجود دارد. برخی از مفاهیم استراتژیک تنها به یک راه محدود (و بیشتر بر هزینه) به سوی برتری رقابتی استوار شده اند. ولی این مفاهیم نه تنها برای بسیاری از مؤسسه ها موفقیت آمیز نبوده اند، که می توانند دیگر مؤسسه های یک رشته صنعتی را هم به گزینش همان نوع برتری رقابتی و به همان طریق ترغیب کنند، که نتایج بسیار نامطلوب آن را می توان پیش بینی کرد.
تعریف بازاریابی:
پرفسور پل کانورسی استاد کرسی بازاریابی دانشگاه ایلی نوئی آمریکا بازاریابی را بشرح زیر تعریف کرده است. «بازاریابی شامل کلیه فعالیتهایی است که در بوجود آوردن فایده درمحل، زمان و مالکیت مؤثر می باشد. بعبارت دیگر بازاریابی عبارتست از کلیه فعالیت هایی که با تغییر محل و یا زمان عرضه یا مالکیت کالا ها باعث بوجود آمدن فایده می شود.»
تعریف دیگری که انسیتوی بازاریابی و مدیریت فروش انگلستان از بازاریابی نموده به شرح زیر است. «بازاریابی عبارت است از عملیات ابتکاری مدیریت که باعث پیشرفت امر تجارت می شود و پیش بینی تخمین احتیاجات مصرف کنندگان و بررسی آن بمنظور توسعه تولید به نحوی که جوابگوی آن احتیاجات باشد. بازاریابی یابی منابع تولید و توزیع کالاها و خدمات را به یکدگیر مرتبط ساخته میزان کوشش و فعالیت را برای فروش کالاها با فایده به مصرف کنندگان، تعیین و رهبری می نماید. »
امروزه صاحبنظران، بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواسته های بشر تعریف می کنند. به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته ترین صاحبنظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از:
«فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرآیند مبادله ».
استراتژی های عمده تقسیم بندی بازار
هر بازاری را می توان تا حدودی تقسیم بندی نمود، زیرا خریداران تشکیل دهنده بازار متجانس نبوده و تفاوت عمده آنها در خصوصیات مکانی، اجتماعی، اقتصادی، شخصیتی، چگونگی خرید و غیره می باشد.
شرکتهای تولیدی معمولاً از تفاوتهای مذکور آگاهی دارند ولی ممکن است سیاست های بازاریابی خودرا بر مبنای آگاهی هی مزبور تنظیم نموده و یا آنها را نادیده بگیرند. در حقیقت سه نوع استراتژی مختلف برای شرکت ها وجود دارد.
۱- استراتژی بازاریابی یکسان
اگر شرکت تنها یک کالا تولید کند و بخواهد با اجرای تنها یک برنامه بازاریابی کلیه خریداران را جذب نماید، این استراتژی بازاریابی یکسان نامیده می شود. غالب شرکتها سعی نموده و می نمایند که استراتژی بازاریابی یکسان را مورد توجه قرار دهند. در این مورد شرکت منحنی تقاضاهای مختلف تشکیل دهنده بازار را نادیده گرفته و بازار کالا را به صورت مجموعه واحدی در نظر می گیرد و توجه خود را به نیازهای مشترک که عموماً در بین خریداران وجود دارد معطوف ساخته و به سایر نیازهای متفاوت آنان توجهی نمی نماید. شرکت سعی می کند کالا و برنامه های بازاریابی خود را به نحوی طراحی نماید که بیشترین تعداد خریداران را در بربگیرد. تأکید آن روی استفاده از کانالهای توزیعی انبوه، وسیله تبلیغاتی انبوه، پیام تبلیغاتی عمومی (در برگیرنده مجموعه بازار) می باشد. هنگامی که چندین شرکت در صنعت همین استراتژی را دنبال نمایند، نتیجه حاصل تمرکز بیش از حد فعالیتهای رقابت آمیز در قسمت یا قسمت های وسیع بازار خواهد بود و نیازهای قسمت های کوچک بازار ارضا نشده باقی خواهد ماند.
۲- استراتژی بازاریابی تفکیکی
اگر شرکت کالاهای جداگانه تولید و یا برنامه های بازاریابی متفاوت به قسمت های مختلف بازار عرضه نماید یا کالاهای واحدی را با برنامه بازاریابی متفاوت به قسمتهای مختلف بازار بفروشد، این استراتژی بازاریابی تفکیکی نامیده می شود.
تحت استراتژی بازاریابی تفکیکی، شرکت تصمیم می گیرد که در قسمت های مختلف بازار فعالیت نماید. به همین دلیل کالاهای جداگانه و برنامه های متفاوت (یا کالای واحد با برنامه های بازاریابی متفاوت) متناسب برای هر قسمت از بازار را طراحی می کند. در این حالت شرکت امیدوار است که با عرضه کالاها و فعالیت های بازاریابی متفاوت فروش بیشتر و موقعیت بهتری در هر یک از قسمت های بازار کسب نماید. بعلاوه با توجه به اینکه کالاها و برنامه های بازاریابی بر مبنای نیازها و تمایلات خریداران طراحی گردیده است لذا شرکت تلاش می نماید تا وفاداری آنان را به کالاهای خود جلب نماید.
نتیجه نهایی اعمال استراتژی بازاریابی تفکیکی، ایجاد فروش بیشتر در مقایسه با استراتژی بازاریابی یکسان است. بدیهی است که با تولید کالاهای متنوع و عرضه آنها از طریق کانالهای توزیعی مختلف، فروش شرکت افزایش می یابد. ولی در عین حال اجرای سیاست مذکور هزینه های مدیریت را بالا می برد. هزینه های شرکت که در نتیجه سیاست مزبور افزایش می یابند عبارتند از: هزینه های تولید، هزینه های اداری، هزینه های نگهداری کالا، هزینه های فعالیت های تشویق و ترغیب.
لازم به ذکر است که استراتژی بازاریابی یکسان و بازاریابی تفکیکی نشان دهنده آن است که شرکت به دنبال بازار کالا به طور کلی است.
۳- استراتژی بازاریابی تمرکزی
اگر شرکت تلاشهای خود راتنها در یک یا چند قسمت پرسود بازار متمرکز سازد، این استراتژی بازاریابی تمرکزی نامیده می شود. این استراتژی بخصوص در مواردی که منابع شرکت محدود است مورد استفاده بیشتری قرار می گیرد. بجای اینکه شرکت بدنبال سهم کوچکی از یک بازار بزرگ باشد، در جستجوی سهم بزرگی از یک یا چند بازار کوچک می باشد. به عبارت دیگر، شرکت به جای پخش امکانات خود در سطح وسیعی از قسمت های بازار، نیروهای خود را متمرکز می کند تا موقعیت خوبی در یک یا چند منطقه بازار به دست آورد.
با اتخاذ استراتژی بازاریابی تمرکزی، شرکت موقعیت بازاریابی قوی در قسمت بخصوصی از بازار که در آن فعالیت دارد (به دلیل آگاهی بیشتر از نیازهای قسمت مربوطه) بدست آورده و شهرت ویژه ای کسب می نماید. بعلاوه شرکت می تواند بعلت استفاده از تخصص در تولید، توزیع و تبلیغات صرفه جویی داشته باشد. و اگر بازار بخوبی انتخاب شود، شرکت می تواند از نرخ بالای سوددهی نیز برخوردار گردد.

ارزشیابی و انتخاب استراتژی تقسیم بندی بازار
استراتژی های سه گانه بازاریابی یکسان، بازاریابی تفکیکی و بازاریابی تمرکزی آنهایی هستند که شرکت می تواند یکی از آنها را انتخاب نماید. در عمل، شرکت ممکن است مزایای یک استراتژی را چنان قاطع بداند که مسئله انتخاب مطرح نگردد. یا اینکه شرکتی یکی از استراتژی ها را چنان نامناسب بداند که آن را در جریان انتخاب منظور ننماید. بطور کلی خصوصیات فروشنده، کالا یا بازار می تواند محدودیتهایی ایجاد نماید و انتخاب را تحت الشعاع قرار دهد. خصوصیات عمده ای که در جریان انتخاب استراتژی اثر می گذارد عبارتند از: منابع شرکت، تشابه کالا، موقعیت کالا در مراحل مختلف عمذ کالا، تشابه خریداران دربازار و استراتژی های بازاریابی رقابتی که ذیلاً شرح داده می شوند:
۱- منابع شرکت- در موضوع بازاریابی تمرکزی تشریح گردید که هنگامی که منابع شرکت بسیار محدود بوده و اجازه پوشش کل بازار را نمی دهد، تنها سیاست ممکنه، انتخاب بازاریابی تمرکزی خواهد بود.
۲- تشابه کالا- که عبارت است از متفاوت نبودن خصوصیات کالا، در مورد کالاهایی که تفاوت آنها از یکدیگر تشخیص داده نمی شود، مثل بنزین و نمک. اتخاذ استراتژی بازاریابی یکسان برای چنین کالاهایی مناسبتر از سایر استراتژی ها خواهد بود. برعکس در مورد کالاهایی از قبیل دوربین عکاسی و اتومبیل که تفاوتهای بین کالاها زیاد می باشد بکار بردن استراتژی های بازاریابی تفکیکی و بازاریابی تمرکزی مناسبتر خواهد بود.
۳- موقعیت کالا در مراحل مختلف عمر آن- تفاوتهایی را بخصوص در مراحل معرفی کالا به بازار و اشباع بازار ایجاد مینماید. وقتی که شرکتی کالای جدیدی را به بازار عرضه می کند معمولاً امکان ارائه بیش از یک یا چند نوع از کالا نمی باشد علاقه ابتدائی شرکت ایجاد تقاضای اولیه است و به همین دلیل استراتژی بازاریابی یکسان را در این مرحله مناسب خواهد دانست. ولی شرکت ممکن است کالای جدیدی را برای عرضه در قسمت مشخصی از بازار تولید کند، در این صورت استراتژی بازاریابی تمرکزی را اتخاذ خواهد نمود. به موازات حرکت کالا در مراحل مختلف عمر خود بطرف مرحله اشباع، شرکت تجسس خود را در مورد نیازهای تازه آغاز می کند تا فروش کالا را افزایش داده و یا از تنزل آن جلوگیری کند. بنابراین در مرحله رشد و بعد از آن از مراحل عمر کالا، شرکت استراتژی بازاریابی تفکیکی را به مورد اجرا می کذارد.
۴- تشابه خریداران در بازار- بستگی به میزان تشابه خریداران از نظر نیازها ، ترجیحات و خصوصیات دارد. تقسیم بندی بازار ممکن است در بازارهای مشابه بکار رود تا شرکت بتواند خریداران را بر انگیزد که ترجیحات متفاوت داشته باشند. ولی بطور کلی، استراتژی بازاریابی یکسان برای بازارهایی که خصوصیات خریداران آنها در سطح بازار مشابه می باشد مناسب تر خواهد بود. برعکس در بازارهایی که خصوصیات خریداران آنها نامتجانس می باشد، استراتژی بازاریابی تفکیکی و بازاریابی تمرکزی مفیدتر خواهد بود.
۵- استراتژی های بازاریابی رقابتی- مربوط به فعالیت رقبا می باشد. وقتی که رقبا از تقسیم بندی بازار استفاده می کنند برای هر شرکت دیگر که بخواهد با آنها رقابت نماید مشکل است که از استراتژی بازاریابی یکسان پیروی نماید. زیرا مبارزه را خواهد باخت. برعکس در مواقعی که رقبا از استراتژی بازاریابی یکسان پیروی می کنند شرکت می تواند با تقسیم بندی بازار بویژه اگر برخی از عوامل فوق الذکر به نفع او باشد از رقابت بهره برداری نماید.

تقسیم بندی بازار های بین المللی
تعداد کمی از شکرتها دارای منابع مالی، تولیدی، توزیعی و توان لازم در کلیه کشورها و یا اغلب کشورهای جهان می باشند و اغلب شرکتهای بین المللی بر روی تعداد کمی از کشورها تمرکز می کنند. فعالیت در تعداد زیادی از کشورها دارای چالش های متعددی می باشد. کشورهای مختلف جهان حتی آنهایی که از نظر جغرافیائی نزدیک هم هستند، ممکن است از نظر اقتصادی، فرهنگی و سیاسی اختلافات زیادی با یکدیگر داشته باشند. شرکتهای بین المللی بایستی همانگونه که در داخل کشور خود اقدام می نمایند، بازارهای جهان خود را به بخش های مختلف که دارای نیازها و رفتارهای مشخص هستند تقسیم بندی نمایند. شرکت ها می توانند بازارهای بین المللی را با استفاده از یک یا ترکیبی از متغیرهای متعدد تقسیم بندی نمایند. آنها می توانند با توجه به محل جغرافیائی بازارها، کشورهای مختلف را بر حسب منطقه تقسیم بندی نمایند. در این نوع تقسیم بندی فرض می گردد ملت هایی که از نظر جغرافیایی نزدیک هم هستند دارای خصوصیات و رفتارهای مشابهی نیز می باشند.
بازارهای جهانی را می توان بر مبنای عوامل اقتصادی نیز تقسیم بندی نموده برای مثال کشورها را می توان با توجه به درآمد سرانه و یا سطح کلی توسعه اقتصادی گروه بندی کرد.
کشورهای جهان را نی توان برحسب عوامل سیاسی و اقتصادی نیز تقسیم بندی نمود. این عوامل شامل نوع و ثبات دولتها، پذیرش شرکت های خارجی، مقررات پولی و حجم بوروکراسی اداری می باشد. چنین عواملی می توانند نقش مهمی در انتخاب بازار ها در سطح جهان ایفا نمایند.
عوامل فرهنگی نیز برای تقسیم بندی بازارها مورد استفاده قرار می گیرد. بازارهای بین المللی را می توان بر اساس زبان، مذهب، ارزشها، گرایشها، عادات و رسوم و الگوهای رفتاری نیز تقسیم بندی کرد.
با تقسیم بندی بازارها بر اساس عوامل جغرافیایی، اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و غیره فرض می گردد که هر بخش بازار شامل گروهی از کشورها می باشد. با اینحال، تعداد زیادی از شرکتها از شیوه متفاوتی استفاده می کنند. آنها مصرف کنندگانی را که دارای نیازها و رفتار خرید مشابهی هستند حتی اگر در کشورهای متفاوت باشند در یک گروه طبقه بندی می نمایند.
استراتژی توسعه آمیخته بازاریابی
یک کمپانی که تصمیم به اتخاذ استراتژی موضع یابی در بازار دارد، آماده و مستعد شروع طرح ریزی مفصل آمیخته بازاریابی است، آمیخته بازاریابی یکی از مفاهیم مهم درب مدرن است و ما آن را بصورت زیر تعریف می کنیم.
آمیخته بازاریابی عبارت است از یک سری متغیر های قابل کنترل بازاریابی که مؤسسه در پاسخ به خواسته ها در بازار مصرف ترکیب می کند. امکانات بسیاری در چهار گروه (محصول، قیمت، مکان و پیشبرد فروش) تحت عنوان چهار p می تواند جمع آوری شود. آمیخته بازاریابی شامل هرچیزی که شرکت می تواند انجام دهد تا تقاضا را برای محصولاتش تحت تأثیر قرار دهد است.
حال به تعریف هرکدام از عناصر آمیخته بازاریابی می پردازیم.
۱- محصول: ترکیبی از کالاها و خدمات شرکت می باشد که به بازار هدف عرضه می شود.
۲- قیمت: عبارت است از مقدار پولی که مشتری باید برای بدست آوردن محصول بپردازد.
۳- مکان یا کانال توزیع: عبارت از فعالیت های مختلف شرکت می باشد که در جهت در دسترس قرار دادن محصول برای مشتریان بازار هدف انجام می شود.
۴- پیشبرد فروش: عبارت است از فعالیت هایی که استحقاق و لیاقت محصول و ترغیب مشتریان را برای خرید آن به یکدیگر ارتباط می دهد.
طراحی آمیخته بازاریابی همراه با دو تصمیم بودجه بندی است.
اولاً شرکت باید تصمیم بگیرد که چه مقداری می خواهد روی فعالیت های بازاریابی پول صرف کند (تصمیم هزینه بازاریابی).
ثانیاً شرکت باید کل بودجه بازاریابی خود را به ابزارهای مهم آمیخته بازاریابی اختصاص دهد (تصمیم آمیخته بازاریابی).
آمیخته محصول
آمیخته محصول ترکیبی است از محصولات و خطوط محصول که به نحوی موازنه شده است تا شرکت در عین حال که نیازهای بازار مصرف را تأمین می کند به اهداف سوددهی خود نیز نایل شود. با استفاده از مجموعه محصول مدیران بازاریابی هرکدام از محصولات را در خطوط تولید و آمیخته محصول، مورد توجه قرار می دهند و به محصولات با خطوط تولیدی که فروش جاری یا آتی خوبی دارند، یا از نظر رقابتی قوی هستند، پول بیشتری اختصاص می دهند. بدین ترتیب مدیران بازاریابی با عرضه تعداد بیشتری از محصولات از وابستگی بیش از حد به یک یا تعدادی محدود محصول جلوگیری می کنند. برای مثال اگر فروش تعدادی از محصولات به طور محدود افزایش یابد می توان با استفاده از محصولات دیگر سود به دست آمده را بهبود بخشید. همچنین مدیران بازاریابی وقتی که در محیط بازاریابی تغییرات مشاهده می کنند می توانند با تغییر تأکید برروی محصولات یا خطوط خاص، آمیخته محصول خود را تطبیق دهند. آنها تعداد خطوط محصول در آمیخته محصول و تعداد محصولات در هر کدام از خطوط را نیز مورد توجه قرار می دهند.
در اینجا لازم است به تعریف برخی از اصطلاحات بپردازیم.
آمیخته محصول: عبارت است از مجموعه محصولات تولیدی شرکت که برای فروش عرضه می شود.
خط محصول: عبارت است از گروهی از محصولات مربوط به هم که یا دارای ویژگی فیزیکی و مورد استفاده مشابه بوده یا مجموعاً از آنها استفاده می شود. برای مثال تولیدات البسه چرمی یک نوع خط محصول است.
عرض و عمق محصول: ساختار آمیخته محصول شرکت دارای عرض و عمق است. عرض آمیخته محصول نشان دهنده تعداد خطوط محصولات عرضه شده به بازار است. سنجش عرض آمیخته محصول به تعیین محدودیتهای خطوط محصول بستگی دارد. عمق آمیخته محصول نشان دهنده تعداد محصولاتی است که در رنگها، اندازه ها و قیمتها و با کیفیت های مختلف در خطوط محصول وجود دارد.
پیوستگی آمیخته محصول: نشان دهنده میزان ارتباط خطوط محصول با یکدیگر در استفاده نهایی، استفاده از تکنولوژی و ویژگی های دیگر است.
اگر شرکتی دارای آمیخته محصول باریک باشد می تواند بر محصولاتی که در تولید آنها تخصص دارد تأکید کند و به عنوان متخصص در محصولی خاص شهرت یابد. با این حال ممکن است قابلیت افزایش فروش و نیز سود به دست آمده محدود گردد.
همچنین ممکن اس توزیع کنندگان ترجیح دهند با شرکتهایی کار کنند که خطوط محصول بیشتری دارند. یا محصولات مرتبط به هم را عرضه می کنند. اگر شرکت دارای آمیخته محصول وسیع باشد می تواند به تعداد بیشتری از مصرف کنندگان دسترسی یابد و منابع خود را برای تعداد بیشتری از محصولات و کسب سود بیشتری پخش کند. اگر دارای موقعیت بهتر در تدارک مواد برای کل خطوط باشد سود بیشتری به دست خواهد آورد. اما داشتن خط محصول وسیع به سرمایه بیشتری نیاز دارد که ممکن است باعث شود منابع شرکت بیش از حد پخش شود. سرانجام رقبایی که دارای خط محصول باریک هستند ممکن است در مقایسه با شرکتهایی که دارای خط محصول وسیع هستند بعنوان متخصص شناخته شوند.
همچنین یک شرکت همانگونه که آمیخته محصول را اداره می نماید می تواند محصولات را اصلاح نماید. یعنی ممکن است تصمیم بگیرد تولید بعضی از محصولات را متوقف و تولید محصولات دیگری را آغاز کند. این امر به ایجاد آمیخته محصول پویا منجر میشود. بدین ترتیب که بعضی از محصولات جدیدند، تعدادی از آنها مدتی در بازار بوده اند. موضع بعضی از آنها دوباره ثبت شده و تولید تعدادی دیگر نیز متوقف شده است. نحوه تصمیم گیری در مورد محصولی خاص به سود شرکت، اهداف سهم بازار و تغییرات محیط بازاریابی بستگی دارد.
اهمیت قیمت در آمیخته بازاریابی
تمام عناصر آمیخته بازاریابی باید برای حمایت از استراتژی کلی هماهنگ شوند و این امر شامل قیمت نیز می شود. در اینجا لازم است درباره روابط متاقابل بین قیمت و عناصر دیگر آمیخته بازاریابی توجه شود.
قیمت و محصول: قیمت و محصول ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند. برای مثال قیمتی که بازاریابان روی محصول معینی می گذارند مقدار پولی است که برای تولید آن محصول هزینه خواهند کرد. قیمت به شکلهای دیگر نیز با عنصر محصول ارتباط دارد. اول اینکه قیمت ها معمولاً در مسیر منحنیعمر محصول تغییر می یابد. برای مثال زمانی که فروش محصول کاهش پیدا می کند، بازاریابان مجبورند با کاهش دادن قیمت محصول، فروش را بالاتر ببرند. دوم اینکه قیمت محصولات مشابه گروه بندی می شوند، به عبارت دیگر بازاریابان با گروه بندی قیمتها بین طبقه بندی های گوناگون محصولات مشابه تفاوت قائل می شوند. سوم اینکه قیمت با برداشتهای مشتریان از خصوصیات و مزایای محصول ارتباط مستقیم دارد.
قیمت و ترفیع: قیمت در ترفیع نقش عمده ای دارد. شرکتی که راجع به محصولات با کیفیت و منحصر به فرد خود تبلیع می کند، از بیان قیمت بالای آن خودداری نمی کند. از طرف دیگر انواع مختلفی از محصولات بر پایه قیمت پایین تبلیغ می شوند. در چنین حالتی جذابیت محصول قیمت آن است.
قیمت و توزیع: توزیع و قیمت گذاری محصولات، با یکدیگر مرتبطند ولی این ارتباط در مورد محصولات مختلف، متفاوت است. قیمت محصول که در یک شهر تولید می شود ممکن است در شهر دیگر دو برابر باشد. دلیل این تفاوت هزینه های توزیع است. بویژه در مورد محصولات سنگین، پرحجم و نسبتاً گران، به همین دلیل بسیاری از شرکتها هزینه های توزیع را در قیمت دخالت نمی دهند و پول مربوط به هزینه های حمل و نقل را جداگانه از مشتریان دریافت می کنند. تولید کننده قیمت محصول را عامل اصلی در انتخاب کانالهای توزیع می داند. بدین معنی که کالاهای گران قیمت در فروشگاههای سطح بالا و کالاهای ارزان قیمت در فروشگاههای سطح پایین عرضه می شوند.

آمیخته تشویق و ترفیع
اجزای آمیخته تشویق و ترفیع عبارتند از:
۱- اگهی- ارائه غیر شخصی محصولات و خدمات و ایده ها به وسیله مسئول شناخته شده.
۲- پیشبرد فروش- محرک های کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات.
۳- روابط عمومی- ایجاد تقاضا با ارائه اخبار شایان توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزینه.
۴- فروش شخصی- ارائه اطلاعات به طور حضوری به دیگران (خریداران بالقوه) برای فروش محصول یا خدمات.
امروزه بعضی از شرکتها به ارتباطات بازاریابی مرکب روی آورده اند و مسئولیت ها را در اختیار یک فرد قرار می دهند تا بتوانند ذهنیت واحدی به وجود آورند. این امر به استراتژی ارتباطات بازاریابی همگانی منتهی خواهد شد که نشان می دهد چگونه شرکت و محصولاتی که عرضه می کند به مشتریان کمک می نماید تا بتوانند مسائل و مشکلاتشان را حل نمایند.

توزیع فیزیکی در آمیخته بازاریابی
خدمات توزیع و تصمیمات مربوط به کانالهای توزیع در سازمانهای مختلف از اهمیت بسیاری برخوردار است. هرکدام از اعضای کانال توزیع حلقه اتصالی شبکه سازمانی بین تولید کننده و مصرف کننده هستند.
شبکه توزیع، بخشی از فعالیتهای بازاریابی است که به صورت سیستم، انتقال محصولات و خدمات را از تولید تا مصرف نهایی به عهده دارد که شامل خرده فروشها، عمده فروشها، دلالها و کارگزاران و دیگر گروههای توزیعی می شوند.
بسیاری از شرکتهای موفق کشورهای پیشرفته سیستم های توزیع فیزیکی مؤثری را توسعه داده اند تا بدین وسیله موقعیت رقابتی خود را بهبود بخشند و استراتژی بازاریابی خود را به اجرا در آورند. پس از اینکه شرکت کانالهای توزیع خود را ایجاد کرد مدیریت شرکت باید چگونگی توزیع فیزیکی محصولاتش را از طریق این کانالها تنظیم کند. توزیع فیزیکی شامل تمام فعالیت هایی است که با انتقال به موقع محصولات مناسب به مکانهای مناسب با مقدار مناسب سروکار دارند.
شاید مهمترین نقش توزیع فیزیکی در بازاریابی شرکت ارتباط نزدیک آن با خدمت به مشتریان باشد. طبق مطالعه ای تحقیقاتی مدیریت رده بالا، خدمت به مشتریان را عامل اصلی در آمیخته بازاریابی شرکت می داند و ارائه خدمات مؤثر به مشتریان را بدون توزیع فیزیکی غیر ممکن می شمارد. بعلاوه این تحقیق نشان داده است که:
۱- مدیریت رده بالا باید معیارهای صحیح خدمت به مشتریان را در شرکت تعیین کند.
۲- کارکنان بخش توزیع فیزیکی باید مسئول حفظ این معیارها باشند.
در سالهای اخیر تأکید بیشتری روی فعالیت های توزیع فیزیکی شده است. دلیل اصلی این امر این است که هزینه های توزیع فیزیکی در برخی صنایع بسیار بالاست. برای برخی از محصولات بیشترین هزینه (تا ۵۰ درصد) هزینه توزیع فیزیکی است. هزینه بالای انرژی و نرخهای بالای بهره (که بر هزینه های موجود اثر می گذارد) از عواملی هستند که نشان می دهند باید بر ایجاد سیستم های مؤثر توزیع فیزیکی تأکید گردد.
توزیع فیزیکی اهمیت مکان را در آمیخته بازاریابی نشان می دهد. یعنی محصولات مناسب باید در محلهای مناسب و در زمان مناسب ارائه و تحویل شود تا فروش های سود آور به حداکثر برسد. به طور کلی، توزیع فیزیکی برای تولید کنندگان شامل مراتب ذیل است.
۱- حرکت مواد خام از منبع عرضه شده به خط تولید
۲- حرکت محصولات کامل شده از انتهای خط تولید به مشتری نهایی

تصمیمات عمده در بازاریابی بین المللی
شش تصمیم عمده ای که یک شرکت در بازاریابی بین المللی با آن مواجه می شود در شکل صفحه بعد نشان داده شده است. اگر این تصمیمات شش گانه بدرستی اتخاذ گردد، اگرچه صادرکنندگان با تأمل و کندتر قدمهای اولیه را برخواهند داشت ولی نتیجه کار بسیار مفید بوده و ریسک ضررهای آنها (بخصوص برای صادرکنندگان جدید) به مقدار بسیار زیادی پایین خواهد آمد.
۱- ارزیابی اوضاع و احوال و محیط بازاریابی بین الملل
یک شرکت قبل از اینکه تصمیم به صادرات بگیرد می بایست نکات زیادی را مورد توجه قرار دهد. شرکت صادراتی باید دانش لازم و کاملی را از محیط بازاریابی بین المللی بدست آورد تا بتواند امکان موفقیت خویش را بیشتر نماید.
اهم این عوامل محیطی بشرح زیر می باشند.
سیستم بازرگانی بین الملل
هر شرکت ایرانی که به فکر بازاریابی بین المللی می افتد، پس از کسب دانش لازم از اصول جدیدی بازاریابی در داخل کشور، می بایست کار خود را در امر صادرات با شناخت مطلوبی از سیستم بازرگانی بین المللی شروع نماید. در این مرحله هر شرکت ایرانی که می خواهد کالایی را به یک کشور خارجی بفروشد با انواع متعددی از محدودیت ها مواجه خواهد شد و سازمانهایی هم وجود دارند که هدفشان افزایش فعالیت های بازرگانی بین‌المللی و بین کشورها و یا حداقل بین تعدادی محدود از آنها می باشد.
محدودیت های بازرگانی
الف- تعرفه گمرکی (Tarrif)- تعرفه گمرکی متداولترین محدودیت وارداتی برای کالاهای خارجی در سیستم بازرگانی بین‌الملل می باشد. در این نوع محدودیت، دولت خارجی مقرراتی را برای دریافت مالیات تحت نامهای حقوق گمرکی، سود بازرگانی و کلمات مشابه برای تولید کالاهای وارداتی وضع می نماید.
ب-سهمیه (Quota)- صادر کنندگان ممکن است با محدودیت های سهمیه از طرف کشور وارد کننده مواجه شوند. در اینجا دولت خارجی، واردات گروههایی از کالاها را از نظر مقدار در یک دوره زمانی (معمولاً یکسال) محدود می نماید.
ج- غیر مجاز اعلام نمودن واردات بعضی از کالا ها (Embargo)- غیر مجاز اعلام نمودن واردات گروههایی از کالاها از طرف یک دولت خارجی در حقیقت حد نهایی روش سهمیه بندی می باشد با این تفاوت که در این حالت ورود گروههایی از کالاها کاملاً ممنوع می شود.
د- محدودیت بازرگانی از طریق کنترل ارز خارجی (Exchange control) – در این روش دولتهای خارجی، از طریق وضع مقررات ارزی خاص، مانند کاهش یا افزایش برابری پول خود با ارزهای دیگر، بازرگانی خارجی را کنترل می نمایند.
ه-محدودیتهای غیر تعرفه ای (Non – tariff barriers)- یک صادر کننده ممکن است در بازار بین‌الملل مواجه با گروهی از محدودیتهای غیرتعرفه ای شود. نظیر ممنوعیت مشارکت در بعضی از مناقصه های خارجی، یا عدم قبول استانداردهای کالاهای کشور صادر کننده از طرف بعضی کشورها، با توجه به مقررات خاص سازمانهای دولتی آنها.
اهم سازمانهای تسهیل کننده بین‌المللی
الف- گات یا موافقت نامه عمومی تعرفه و تجارت «G.A.T.T»
(General agreement on trades and tariffs)
گات عبارت است از یک موافقت نامه بین المللی که بین ۱۱۷ کشور (در حال حاضر) منعقد گردیده است. تابحال هفت بار مذاکراتی با شرکت کشورهای عضو صورت گرفته و به موافقتهایی رسیده اند. بر این اساس یک سازمان بین المللی بنام سازمان تجارت جهانی تاسیس می شود که تجارت بین المللی فعلی را دچار تحول بنیادین خواهد نمود. رسالت گات حذف موانع تجاری به شکل تعرفه یا موانع غیر گمرکی و بطور کلی ایجاد یک بازار جهانی می باشد.
ب- آنکتاد یا کنفرانس توسعه و تجارت سازمان ملل (U.N.C.T.A.D)
این سازمان در سال ۱۹۶۴ تشکیل شد و از سازمانهای دائمی مجمع عمومی سازمان ملل می باشد. یکی از اهداف عمده آن بدست آوردن امتیازات مربوط به «تعرفه های ترجیحی» Perferential tariffs برای کالاهای اسخته شده کشورهای در حال توسعه در کشورهای پیشرفته می باشد. شرکت های صادرکننده می باید در ارتباط با کالاهای خود از این تعرفه های ترجیهی مطلع شوند. سازمانهای مختلف دولیتی باید اطلاعات مورد نیاز را کسب کرده و در اختیار صادرکنندگان قرار دهند تا از نظر رقابت با سایر کشورها در وضع بهتری قرار بگیرند.
ج- سازمان اکو یا سازمان همکاری های اقتصادی (ECO)
این سازمان در ارتباط با ایجاد تسهیلات بازرگانی و غیر آن بین کشورهای ایران، ترکیه، پاکستان تشکیل شد که درحقیقت جایگزین آر-سی-دی یا سازمان عمران منطقه ای سابق بود. در حال حاضر ۱۰ کشور ایران، ترکیه، پاکستان، افغانستان، تاجیکستان، قزاقستان، ترکمنستان، قرقیزستان، ازبکستان، آذربایجان در این سازمان عضویت دارند.

د- سازمانهای همکاریهای اقتصادی
سازمانهای همکاری های اقتصادی دیگری بین دولتها وجود دارد که اهم آنها عبارتند از: بازار مشترک اروپا (E.C.C) اتحادیه تجارت آزاد آمریکای لاتین (L.A.F.T.A) اتحادیه تجارت آزاد امریکای شمالی (N.A.F.T.A) بازار مشترک امریکای مرکزی (C.A.C.M) و غیره.
اطلاع از چگونگی روابط بازرگانی کشورهای مختلف برای مدیران بازاریابی بین‌الملل از ضروریات است زیرا در چنین صورتی امکانات رقبای خارجی خود در بازار مورد نظر را بهتر خواهیم شناخت. باید توجه داشت که هر کشوری خصوصیات ویژه خود را دارد که باید دقیقاً مورد توجه قرار گیرد. آمادگی یک کشور برای قبول کالاها و خدمات مختلف کشورهای دیگر و جذابیت آن به عنوان یک بازار برای یک شرکت صادراتی، بستگی به وضع اقتصادی، وضع قانونی، سیاسی و فرهنگی آن دارد که ذیلاً این عوامل را هم مورد مداقه قرار می دهیم.
وضعیت اقتصادی (Economic environment)
هر مدیر بازاریابی بین‌الملل که می خواهد یک بازار خارجی را به منظور صادرات مورد توجه قرار دهد می بایست وضعیت اقتصادی آن را مطالعه نماید. دو خصیصه اقتصادی ساختار صنعتی و توزیع درآمد مشخص کننده میزان جذابیت یک کشور به عنوان یک بازار صادراتی می باشد.

ساختار صنعتی (Industrial structure)
ساختار صنعتی هر کشوری تعیین کننده احتیاجات آن نسبت به کالاها و خدمات بوده و سطح درآمد و تعداد افراد شاغل و نظایر آن را مشخص می کند. چهار نوع ساختار صنعتی را در میان کشورهای مختلف به شرح زیر می توان از هم متمایز نمود.
الف- اقتصاد معیشتی (Subsistence economies)
اقتصاد معیشتی اقتصادی است که در آن اکثریت مردم به امور کشاورزی ساده اشتغال دارند. مقدار زیادی از محصولات کشاورزی را به مصرف رسانیده و مابقی را به صورت پایاپای با کالاها و خدمات ساده مبادله می نماید. در چنین اقتصادی از پول استفاده نمی شود و منابع طبیعی چندانی وجود ندارد و با توجه به مراتب فوق بازارهای مذکور امکانات کمی برای صادرکنندگان کالاها ایجاد می نماید.
ب- اقتصاد صادرکننده مواد خام (Rew-material exporting economies)
کشورهایی وجود دارند که از لحاظ داشتن یک یا چند منبع طبیعی مواد خام غنی ولی در سایر موارد ضعیف می باشند و درصد بزرگی از درآمد ملی آنها از فروش و صدور مواد خام بدست می آید. این قبیل کشورها بازار خوبی برای وسایل و ماشین‌آلات استخراج معادن و وسایل تجهیزات توزیعی و وسائط نقلیه سنگین می باشند.
ج-اقتصاد در حال صنعتی شدن (Industrializing economies)
اقتصاد در حال صنعتی شدن اقتصادی است که در آن تولیدات صنعتی در حال افزایش می باشد و احتمالاً ۱۰ تا ۲۰ درصد تولید ناخالص ملی را تشکیل می دهد. اقتصادی که در حال صنعتی شدن است از طریق شرکتهای تولیدی در بخش خصوصی یا بخش دولتی و یا با مشارکت آن دو تولیدات صنعتی را افزایشمی دهد. صنعتی شدن اقتصاد کشوردارای انگیزه های متنوعی می باشد. از آن جمله ایجاد امکانات اشتغال، حذف وابستگی به واردات خارجی، افزایش سود از طریق تبدیل مواد خام به کالاهای ساخته شده و تبدیل شدن کشور به یک قدرت نظامی را می توان نام برد.
صنعتی شدن یک طبقه جدید ثروتمند و یک طبقه متوسط در حال افزایش را ایجاد می نماید. هر دوی این طبقات کالاهای جدیدی را متقاضی می شوند که بعضی از این کالاها فقط از طریق واردات می تواند ارضاء شود و اگر ما کیفیت مورد نظر آنها را عرضه نماییم قادر خواهیم شد کالاهای بسیاری را به این کشورها صادر نماییم.
د- اقتصاد صنعتی (Industrial economies)
اقتصاد صنعتی شده، اقتصادی است که در آن کشورها پایه های صنعتی خود را به نحوی پی ریزی نموده اند که صادر کننده کالاهای تولیدی و سرمایه باشند. کشورهای مذکور کالاهای ساخته شده را بین خود مبادله کرده و بخشی از آنها را به دیگر کشورها صادر نموده و در مقابل مواد خام یا کالاهای نیم ساخته خریداری می نمایند. بعضی از کشورهای مزبور در تولید برخی کالاها تخصص یافته و در سطح جهانی مشهور شده اند. مثل ایتالیا و اسپانیا که در تولید محصولات چرمی بسیار مشهور شده اند.
فعالیت های بزرگ تولیدی در بخشهای مختلف و زیاد بودن تعداد افراد طبقه متوسط، کشورهای صنعتی را به بازار خوبی برای عرضه انواع مختلف کالاها تبدیل نموده است.
البته این چهار نوع «ساختار صنعتی» لزوماً به ترتیب و پشت سرهم نخواهند بود. تعداد زیادی از کشورهای در حال صنعتی شدن خصوصیات دوگانه را دارند. در عین حال که اقتصاد معیشتی را در قسمتهایی از کشور خود دارند ولی ممکن است از گروه کشورهای صادرکننده مواد خام و یا در حال صنعتی باشند. در چنین حالتی اگر کوشش های بازاریابی بر هر دو بخش متمرکز گردد امکانات صادرات برای مدیر بازاریابی بین‌الملل به مقدار زیادی افزایش خواهد یافت.
توزیع درآمد (Income distribution)
توزیع درآمد به دو عامل «ساختار صنعتی کشور و سیستم سیاسی» آن بستگی دارد. مدیر بازاریابی بین‌المللی، کشورها را از نقطه نظر توزیع درآمد آنها به پنج گروه مختلف تقسیم می نماید.
الف- درآمد خانوادگی بسیار پایین (Very low family income) در اقتصاد خیلی عقب افتاده
ب- درآمد خانوادگی پایین برای اکثریت مردم (Mostly low family incomes)
ج- درآمد خانوادگی بسیار بالا برای اقلیتی و بسیار پایین برای اکثریت
(Very low, Very high family incomes)
د- درآمد خانوادگی بالا، متوسط و پایین (low, medium, high family incomes)
ه-درآمد خانوادگی متوسط برای اکثریت (mostly medium family incomes)
عوامل دیگری هم هستند که برای شناخت وضع اقتصاد کشورها روزبروز بیشتر مورد توجه قرار می گیرند. این عوامل عبارتند از: میزان مصرف انرژی و غذا، وهمین طور درصد نیروی کار در صنایع کشورها و غیره.
وضعیت سیاسی-قانونی کشورها (Political- legal environment)
وضعیت سیاسی- قانونی کشورها با یکدیگر اختلاف زیادی دارد. هر شرکتی به منظور تصمیم گیری در مورد شروع فعالیت بازرگانی با هر کشور بخصوصی، باید چهار عامل زیر را مورد توجه قرار دهد.
عکس العملها نسبت به خریدهای خارجی (Attituds toward international buying)
بعضی از کشورها نسبت به شرکت های خارجی برخورد بسیار خوبی داشته وبعضی دیگر برخورد مطلوبی ندارند. طبیعتاً این نکته باید مورد توجه صادرکنندگان قرار گیرد.
ثبات سیاسی (Political stability)
ثبات سیاسی یک کشور عامل دیگری است که می بایست مورد توجه قرار گیرد. بعضی دولتها خیلی سریع عوض شده و بعضی وقتها این تغییرات با خونریزی توأم است. حتی بدون تغییر دولت یک رژیم ممکن است تغییرات ناگهانی را به منظور کسب محبوبیت در بین مردم برای خود ایجاد نماید. مالکیت اموال خارجی ممکن است سلب شده و منابع مالی شرکتها بلوکه شود. ممکن است واردات سهمیه بندی شده و یا حقوق گمرکی جدیدی از واردات اخذ گردد. مدیر بازاریابی بین‌الملل ممکن است در کشوری که ثبات سیاسی بسیار کمی هم دارد، به دلیل سود آور بودن آن فعالیت نماید. اما اوضاع و احوال بی ثباتی در نحوه وارد شدنش به بازار تأثیر خواهد گذاشت. آنها در این صورت صادرات را بر سرمایه گذاری مستقیم ترجیح داده و کالای کمی را در کشور مورد نظر انبار می نمایند. آنها پول دریافتی خود را خیلی سریع تبدیل به ارزهای قابل تبدیل کرده و به کشور خود بر می گردانند. نتیجه آن این است که مردم کشور میزبان قیمت بیشتری برای کالاهای خریداری شده پرداخته، شغل کمتری نصیب آنها شده و رضایت خاطر کمتری از کالاها بدست می آورند.
مقررات پولی (Monetary regulation)
صادر کننده کالا می خواهد سودهایش به ارزی با ارزش تبدیل شود. بهترین وضعیت آن است که وارد کننده یا به پول کشور صادر کننده بپردازد و یا به ارزهای قوی (هرکدام را که صادر کننده ترجیح دهد). اگر غیر از این باشد، فروشنده ممکن است ترجیح دهد که قیمت کالای صادراتیش را به ول کشور خریدار دریافت کند تا بتواند با آن کالای مورد نیازش را خریده و یا کالایی بخرد که بتواند در کشور دیگری بفروشد که از آن طریق تبدیل به ارز قابل قبول بشود. حالت نامطلوب آن است که صادرکننده مجبور شود در ازاء پولش، کالایی از کشور وارد کننده بخرد که اگر در جای دیگری بازار نداشته باشد مجبور است آن را به ضرر بفروشد. علاوه بر محدودیت برای عرضه ارز قابل قبول، تغییرات زیاد در نرخ برابری پول کشور خریدار نسبت به ارزهای خارجی نیز ممکن است ریسک زیادی را برای صادر کننده ایجاد نماید.

بوروکراسی دولتی (Government bureacracy)
عامل چهارمی که در این مورد باید مورد توجه قرار گیرد چگونگی بوروکراسی دولتی کشور میزبان در داشتن یک سیستم مطلوب برای کمک به شرکتهای خارجی می باشد. گمرک کارآمد در رابطه با نقل و انتقالات کالا در بنادر و محلهای دیگر، موجود بودن اطلاعات در مورد بازار و تسهیلات نقش عمده ای را در صادرات کالا به آن کشور خواهد داشت.
وضعیت فرهنگی (Cultural environment)
امکانات بازاریابی در کشورهای مختلف در چهارچوب آداب و سنن و خصوصیات فرهنگی مردم آن کشورها شکل می گیرد. عادات مردم با اجرای برنامه های تشویقی و تبلیغی مداوم در سطح صنعت و در مدت طولانی به تدریج تغییر می یابند، ولی در عین حال هیچ تولید کننده ای نمی تواند انتظار داشته باشد که کل تقاضا را به مقدار قابل توجهی تغییر دهد.
فرهنگ مردم نه تنها در سطح کلی بازار اثر می گذارد بلکه در ترجیح نسبی مردم بین کالاهای رقیب نیز مؤثر است. غالب اوقات مدیران بازاریابی نمی توانند کیفیت کالاها و روشهای مدیریت بازاریابی خود را با خصوصیات فرهنگی و سلیقه های مردم کشور خریدار هماهنگ نمایند. هر کشوری (و حتی نواحی مختلف در داخل یک کشور) آداب و سنن، ترجیح ها و تعصب های خاص خود را دارند که مدیر بازاریابی باید آنها را مورد توجه قرار دهد.
۲- تصمیم به فعالیت در سطح بین‌الملل (Deciding wether to go abroad)
دلایلی را که شرکتها ممکن است تصمیم به فعالیت در سطح بین‌الملل بگیرند بشرح زیر طبقه بندی می گردند.
الف: فرار از رکود در بازار داخل کشور
ب: مواجهه با تغییرات جمعیتی (مانند کاهش نرخ رشد جمعیت)
ج: صدور تکنولوژی به کشورهای کمتر توسعه یافته
د: افزایش نفوذ سیاسی
ه: افزایش توانایی شرکت در برابر رقبا
ز: افزایش منحنی عمر کالا
ح: کاهش سطح موجودی انبار
ط: بهره برداری از مزیتهای مالیاتی
ی: ایجاد فرصتهای تحقیقاتی (آزمایش کالاها در بازارهای خارج از کشور)
ک: ایجاد تصور عمومی ترقی خواهانه از شرکت و غیره.
علاوه بر این، شرکتها از دو طریق تصمیم به فعالیت در سطح بین‌الملل می گیرند. یا دیگران آنها را تشویق به صادرات می نمایند (یک صادر کننده داخلی، یک وارد کننده خارجی، یا یک دولت خارجی). یا خود شرکت به فکر فروش کالاها به خارج از کشور می افتد. دلیل این امر ممکن است ظرفیت اضافی تولید بوده یا به این دلیل که دورنمای فرصت ها و امکانات بهتر در خارج از کشور مشاهده می شود.
هر شرکتی قبل از رفتن به بازارهای بین‌الملل، باید هدفها و سیاست های بازاریابی بین‌الملل خود را تعیین نموده و در این رابطه سه تصمیم زیر را مورد توجه قرار دهد.
۱- شرکت اول باید تصمیم بگیرد که مقدار صادراتش، چند درصد از کل فروشش را تشکیل دهد.
اغلب شرکتها وقتی که می خواهند وارد بازارهای بین‌المللی شوند، با صادرات کم این نوع فعالیت خود را شروع می نمایند. برنامه ریزی های بعضی شرکتها به این نحو است که همیشه همن مقدار کم را صادر نمایند و می خواهند که فروش خارجی آنها بخش کوچکی از فعالیت های آنها را شامل شود. بعضی از شرکتهای دیگر، بازار خارجی را از نظر مطلوبیت، به اهمیت بازار داخلی و یا حتی مهمتر از آن دانسته و برنامه های وسیعی را برای وارد شدن به بازارهای خارجی تدارک می بینند.
۲- در مرحله دوم شرکت باید تصمیم بگیرد که می خواهد در کشورهای محدودی فعالیت نماید یا کشورهای متعدد
منطقی است که در ابتدای کار باید از کشورهای محدود شروع نموده و پس از تبحر بیشتر در امر صادرات، در کشورهای بیشتری فعالیت نمود.
۳- در مرحله سوم شرکت باید تصمیم بگیرد که آیا می خواهد فعالیت های صادراتی خود را در چه نوع از کشورهایی مورد توجه قرار دهد.
در این مرحله جذابیت کشورها به منظور انتخاب، بستگی به نوع کالا، عوامل جغرافیایی، درآمد و جمعیت کشور مورد نظر، فضای سیاسی و عومل مشابه دیگر دارد.
صادر کننده ممکن است نسبت به بعضی یا گروههایی از کشورها و یا بخشی از دنیا تمایل خاصی داشته و با توجه به آن، تصمیم مقتضی را در این رابطه اتخاذ نماید.
۳- تصمیم در مورد انتخاب بازارها در سطح بین‌الملل (Deciding Which market to enter)
بعد از بدست آوردن لیست کشورهای بالقوه برای صادرات، شرکت باید آنها را از نظر اهمیت درجه بندی و بعد غربال نماید. کشورها از نقطه نظهای مختلفی از جمله وسعت بازار، رشد بازار، هزینه های مختلف انجام فعالیت در آن بازار، میزان رقابت آمیز بودن کالاها در آن بازار و همچنین میزان ریسک وارد شدن به آن بازار، درجه بندی می شوند.
۱- تخمین بازار بالقوه جاری هر یک از بازارها (Estimate of current market potential)
مرحله اول عبارتست از تخمین بازار بالقوه جاری هر یک از بازارها، برای این منظور از اطلاعات موجود در کتابخانه ها و یا از طریق تحقیقات جداگانه خود شرکت (کسب اطلاعات اولیه) استفاده می شود.
۲- پیش بینی بازار بالقوه آینده هر یک از بازارها (Forecast of future market potential)
در مرحله دوم شرکت می بایست بازار بالقوه کالایش در کشور مورد نظر را برای آینده که کار نسبتاً مشکلی است، تخمین بزند. در این مرحله از تحقیقات، وضع آینده اقتصادی کشور از جمله رشد اقتصادی برنامه ریزی شده از طرف دولت، تعداد افرادی که دارای قدرت خرید خواهند بود، بی ثباتیهای محلی و سیاسی، میزان اعتصابات مختلف، راهپیماییها، خشونت های محلی و پدیده های مشابه دیگر در زمانهای گذشته بررسی می گردد.
۳- پیش بینی فروش بالقوه هر یک از بازارها (Forecast of sales potential)
تخمین فروش بالقوه نیاز به تخمین میزان سهم بازار (Market share) کالای شرکت در کشور مورد نظر خواهد داشت. البته باید توجه داشت که این پیش بینی هم کار مشکلی بوده و بستگی به فعالیت های رقبا و فعالیت های احتمالی شرکت درمورد آمیخته بازاریابی خود خواهد داشت.
۴- تخمین هزینه ها و سود هریک از بازارها (Estimate of costs and profits)
میزان هزینه های ورود یک شرکت به یک بازار خارجی بستگی به نوع استراتژی ورود شرکت کشور موزد نظر دارد. اگر شرکت بخواهد کالایش را صادر کرده و یا مثلاً پروانه تولیدش را بفروشد هزینه هایش در خود قرارداد مشخص می شود. اگر شرکت بخواهد در کشور خارجی سرمایه گذاری نماید، (اگرچه درزمان حاضر این مسئله برای کشورها زیاد مطرح نمی باشد)، باید توجه داشته باشد که تخمین هزینه ها در این مرحله نیاز به شناخت وضع کارگران، مالیات ها، فضای بازرگانی وعوامل مختلف دیگر در کشور میزبان دارد در هر حال، شرکت هزینه های تخمینی را از فروش تخمینی کم نموده و به این ترتیب سودهای احتمالی شرکت برای هریک از سالهایی که فعالیت های صادراتی برنامه ریزی شده است، مشخص می گردد.
۵- تخمین نسبت سود به حجم سرمایه گذاری هر یک از بازارها (Estimate of rate of return on investiment)
تخمین میزان درآمد باید با توجه به حجم سرمایه گذاری، مورد توجه قرار گیرد، تا بتوانیم بازار مناسبی را انتخاب نماییم. نسبت سود/حجم سرمایه گذاری، باید آنقدر زیاد باشد تا بتواند دو مقصود زیر را جامه عمل بپوشاند.
الف: شرکت بتواند به مقدار سوددهی مورد انتظار خود برسد.
ب: این سود بتواند ریسک های پیش بینی شده احتمالی مربوط به فعالیت های صادراتی را جبران نماید.
۴- تصمیم در مورد چگونگی وارد شدن به بازار بین‌المللی (Diciding how to enter the market)
بعد از اینکه شرکتی تصمیم گرفت کالاهایش را به کشور بخصوصی بفروشد، باید بهترین روش وارد شدن خود به آن بازار را تعیین نماید. استراتژی هایی که در اختیار دارد به ترتیب عبارتند از:
۱٫ صادرات (Exporting)
۲٫ همکاری مشترک (Doint venturing)
۳٫ سرمایه گذاری مستقیم (Direct investment)
هرکدام از استراتژی های ذکر شده نسبت به استراتژی و یا استراتژی های قبل خود با درگیری، ریسک، وسود احتمالی بیشتری مواجه خواهد بود. این سه استراتژی ورود به بازارهای بین‌المللی و اجراء هر یک از آنها در شکل صفحه بعد نشان داده شده و توضیحات لازم دیگر ارائه می گردد.
۱- صادرات (Export)
ساده ترین راه برای وارد شدن به یک بازار خارجی «صادرات» می باشد. «صادرات موردی» (Occsional exporting) موقعی صورت می گیرد که یک شرکت، هرچند وقت یکبار، بطور انفعالی، بدلیل داشتن کالاهای مازاد بر مصرف داخلی، آنها را به خریداران یک کشور خارجی می فروشد. «صادرات فعال» (Active exporting) موقعی صورت می گیرد که یک شرکت تصمیم جدی می گیرد که کالاهایش را به کشورهای مورد نظر، صادر نماید در هردو حالت، شرکت همه کالاها را در کشور خودش تولید می نماید. در این نوع صادرات، شرکت ممکن است کالاهایش را برای بازار مورد نظر تغییر داده و یا به همان شکلی که در داخل کشور مصرف می شود صادر نماید.
یک شرکت می تواند کالاهایش را از دو طریق صادر نماید. صادرات ممکن است از طریق واسطه های بازاریابی بین‌الملل صورت گیرد (Indirect export) و یا توسط خود شرکت انجام گیرد (Direct export) که ذیلاً به شرح آنها می پردازیم.
۱-۱ صادرات غیر مستقیم (Indirect export)
صادرات غیر مستقیم بیشتر در میان شرکتهایی که تازه به فکر صادرات افتاده اند، متداول می باشد. این نوع صادرات اولاً به سرمایه کمتری نیازمند است و در چنین حالتی، شرکت اجباری به استخدام و آموزش فروشندگان و یا انجام قراردادهای مختلف در خارج از کشور را ندارد، ثانیاً، در صادرات غیر مستقیم ریسک کمتری متوجه صادرکنندگان می باشد. در اینجا واسطه های بازاریابی بین‌الملل دانش و خدمات خود را به نحو مطلوب به کار گرفته و صادر کننده معمولاً اشتباهات کمتری خواهد داشت.
حداقل چهار نوع واسطه داخلی برای شرکتهایی که علاقمند به صادرات می باشند وجود دارد:
۱-۱-۱- بازرگان صادر کننده کالا در داخل کشور (Domestic – based export merchant) (این واسطه کالاهای تولیدی را با سرمایه خود خریده و به خارج از کشور می فروشد).
۲-۱-۱- نماینده صادراتی داخل کشور کشور (Domestic – based export agent)
این نماینده خریداران را پیدا نموده و مذاکرات و مکاتبات مربوطه را انجام داده و کالاهای شرکت را فروخته و درصدی به عنوان کمیسیون برای خود تعیین می نماید (شرکت های صادراتی – وارداتی جزو این گروه از واسطه ها می باشند).
۳-۱-۱- سازمان تعاونی صادراتی (Cooperative organization)
(یک سازمان تعاونی صادراتی، فعالیت های صادراتی را به نمایندگی از طرف تولید کنندگان متعدد انجام می دهد). این سازمانهای تعاونی، تا حدی زیر نظر و کنترل همین شرکت های تولیدی فعالیت می نمایند. این روش صادراتی اغلب از طرف تولید کنندگان کالاهای اولیه مثل پسته، بادام، میوه، پنبه، شکر و نظایر آن مورد استفاده قرار می گیرد.
۴-۱-۱- شرکتهای انجام دهنده کارهای مربوط به صادرات (Export management company)
(این واسطه موافقت می نماید که در ازاء دریافت وجهی، فعالیت های صادراتی شرکتها را انجام دهد).
۲-۱-صادرات مستقیم (Direct export)
(فروشندگانی که از طرف خریداران خارجی تشویق به صادرات می شوند معمولاً صادرات مستقیم را انتخاب می نمایند. علاوه بر آن، فروشندگانی که صادرات آنها آنقدر افزایش یافته است که می توانند هزینه هایاداره یک سازمان صادراتی را خود به عهده بگیرند نیز از این روش استفاده می نمایند).
در این روش گرچه سرمایه گذاری و ریسک بیشتر می باشد، اما امکان سود نیز بیشتر است (هر شرکتی می تواند حداقل از چهار طریق زیر، فعالیت صادراتی مستقیم خود را انجام دهد).
۱-۲-۱- ایجاد بخش صادراتی در داخل کشور (Domestic – based export department or divison)
(یک مدیر فروش متخصص در امر صادرات، با چند دستیار، کار صادرات را انجام داده و کمکهای لازم را در مواقع لزوم به بازار صادراتی عرضه می نمایند).